Программа лояльности что можно продавать. Программы лояльности: виды и примеры. Естественные программы лояльности

В современной конкурентной среде становится все сложнее заполучить и сохранить клиента. Порой, бизнес тратит в десятки раз больше при привлечении нового клиента, чем при продаже услуги или товара существующему. А, ведь, существующие клиенты (лояльные) тратят на 50-70% больше чем те новые, которых были совсем недавно привлечены. Что же делать для того, чтобы клиенты к Вам возвращались? Если Вы относитесь идейно к большинству маркетологов, то, наверняка, уже успели внедрить систему лояльности.

Но так ли хорошо она работает? Благодаря опросу , который был проведен в 2011 году компанией Colloquy, треть миль и бонусных очков, которые были выданы клиентам в результате работы системы лояльности, были не востребованы. Выходит, что компании теряли деньги и время на привлечение клиентов, которые так и не получили той надбавленной стоимости несмотря на свою «лояльность».

Как же повлиять на этот сегмент из трети клиентов и добавить реальную стоимость программе лояльности, чтобы клиенты возвращались к Вам? Не буду Вас томить. Вот несколько идей, которыми можно воспользоваться для улучшения текущей или разработки новой программы лояльности, которая поможет Вашему бизнесу.

Используйте систему с простыми баллами

Это самая распространенная методология для программ лояльности. Частые клиенты зарабатывают баллы, которые затем конвертируются во всевозможные подарки. Это может быть апгрейд услуги, маленький подарок, дисконт, бейсболка или что-то другое, на что нацелен Ваш клиент и для чего собирает свои баллы. Довольно странно почему многие компании проваливаются в этом компоненте и не могут как следует объяснить своему клиенту как именно и сколько именно баллов он набирает и на что затем может их потратить. Полагаю, для некоторых программ лояльности можно вводить отдельные калькуляторы (что уже, кстати, делают многие, не названные в статье, компании) для расчета своей выгоды. Описания, типа: «Вы получите 3 балла за каждые сто потраченных рублей, а потратив 2000 рублей вы получите 30% скидку в следующем месяце!» даже читать не хочется, и уже тем более размышлять на тему о том, как лучше потратить чтобы эту выгоду извлечь… извольте. Это не система лояльности, это, уже тем более, не награда, это головная боль. Если Вы собрались использовать в своей системе лояльности баллы, подумайте о том, как будет восприниматься ваше обращение – оно должно быть простым и интуитивным, как и сама программа!

Как вариант простой системы – привяжите баллы к рублям (гривнам, долларам, евро…) заранее просчитав выгоду для клиента и возвратность инвестиций для компании. Затем привяжите подарки к определенной сумме и Ваш клиент будет всегда знать, что за условно потраченные 1000 рублей, он получит услугу (определенную) бесплатно (или товар). Или, скажем, с каждой “тыщи” он получит подарок на сто рублей. И еще – не стоит стесняться говорить с потребителем на его же языке, маркетинговый жаргон оставьте в своем офисе, а еще лучше если Вы избавитесь от него и начнете говорить и думать как Ваш потребитель.

Хотя этот тип системы лояльности и является самым распространенным, он не может быть применим к любому виду бизнеса – он скорее больше подходит для компаний, которые хотят от клиентов частых, небольших покупок. К примеру, автомобили Вы так продавать едва ли сможете.

Введите систему грейдов

Нахождение баланса между достижимыми и желаемыми вознаграждениями является серьезным вопросом для многих компаний, который разрабатывают программы лояльности. Одни из путей преодоления этой проблемы является уровневая система. Предлагайте для начала маленькие вознаграждения как базу для тех, кто только стал частью программы и мотивируйте их на повторное действие (покупку) увеличивая награду по мере того как клиент двигается по лестнице вашей программы лояльности. Это также поможет решить проблемы с членами, которые забывают о своих баллах и никогда их не используют из-за времени ожидания между покупкой и вознаграждением.

Для примера можно взять авиакомпанию Virgin Airlines. Система лояльности Virgin принимает членов своей программы на Красный уровень, затем по мере продвижения переводит на Серебряный и, в конце концов, Золотой. Так, на красном уровне клиентам доступен дисконт за аренду авто и бронирование отелей, а также они зарабатывают мили. На серебряном уровне они зарабатывают на 50% больше баллов за полеты и расходы с ними связанные. Пользователи золотого уровня зарабатывают двойные мили, приоритет при посадке, а также доступ к эксклюзивным сервисам которые делают доступными, например, массаж или бокал пива перед полетом. Ключом программы является то, что все эти «прелести» обязательно преподносятся клиенту в момент первичного контакта, чтобы заставить его задуматься о том, чтобы вернуться еще раз. Когда же до клиента доходит, что «золотой» статус достижим вместе со всеми его преимуществами он, как правило, возвращается.

Разница между баллами и уровневой системой довольно очевидна. В первом случае они извлекают краткосрочную выгоду, во втором же более стратегическую и долгосрочную. Как правило, система лояльности с уровневой системой используется в высокодоходном бизнесе с дорогостоящими услугами типа авиалиний, отельного бизнеса или страховых компаний.

Установите вступительный взнос за VIP сервис

А что в этом такого? Программы лояльности призваны, по своей сути, сломать барьер между клиентом и компанией. Во многих случаях единовременный платеж (ежегодный абонемент) который позволяет клиентам преодолеть общий барьер является довольно большим преимуществом и для компании, и для клиента. Определив факторы, которые могут заставить клиента покинуть Вас, можно разработать программу лояльности основанную на единовременном платеже для «капризных» мира сего и позволить им преодолеть барьер, который мешает воспользоваться всеми прелестями программы.

В 2011 году, процент людей, покинувших корзину при электронных покупках превысил рекордные 70% и данная цифра все еще идет вверх. Во многом это вызвано шоком, который испытывают покупатели когда видят цену после наложения стоимости за доставку и налогов. Amazon нашел свой путь решения данной проблемы, и именно через свою программу лояльности, которая называется Prime. За $79 ежегодно, помимо всех остальных прелестей данной программы, участники получают возможность получить любой товар из миллионов в течение двух дней. И не имеет значение сколько Вы за этот товар отдали!

Эта программа действительно инновационная. Аналитики подсчитали , что Amazon ежегодно теряет около $11 за каждого пользователя Prime, но зарабатывает довольно много на высокой частоте операций, которые бы не состоялись не будь этой программы с ее замечательными возможностями.

Данная система хороша для бизнеса, которому необходимы частые и повторные покупки. Всего за минуту при единовременном платеже Ваши клиенты получают доступ ко всему богатству программы. Она также может хорошо подойти в секторе B2B компаниям, которые занимаются, к примеру, доставкой.

Создайте неденежную программу вокруг ценностей клиента

Если вы считаете, что хорошо знаете своего клиента, подумайте действительно ли вы знаете систему его ценностей и ощущение пользы. Ведь, в зависимости от индустрии, Ваш клиент может найти больше пользы в неденежных или дисконтных вознаграждениях. Каждая компания может предложить купоны и коды для дисконта, но не каждая компания может предложить что-то другое, неподвластное рублю и в тоже время объединяющее с аудиторией.

Такие программы могут касаться окружающей среды, защиты животных, чистоте улиц – словом всего, что можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Поэтому, перед тем как запускать свою программу лояльности позаботьтесь о том, чтобы исследовать своего клиента и воссоздать портрет потребителя с которым, затем, Вы сможете работать.

Вступите в коалицию

Стратегическое партнерство для программы лояльности, также известное как «коалиционная» программа, может быть довольно эффективна для сохранения клиента и роста компании. В данном случае, как и выше (пункт 4) Вам нужно знать психологию своего клиента. Зная портрет потребителя, Вы сможете понять, что именно он потребляет помимо вашей продукции, какими пользуется услугами и сделать действительно привлекательное предложение.

American Express имеет обширную базу партнеров по всему миру. Их недавняя кампания в Твиттер вознаградила участников, которые оставляли о них твиты. В программе участвовали такие компании как Whole Foods, Staples, Zappos. По данным Visibli, держатели карт Amex получили наград на сумму свыше $2.000.000.

Какие можно создавать коалиции лично Вам? Если Вы занимаетесь выпуском еды для собак, было бы неплохо задуматься о сотрудничестве с ветеринарной клиникой или центром стрижки животных (собак). Целевая аудитория, очевидно, любит и владеет собакой, а может и не одной. Более того, вероятно, что они знакомы и с другими владельцами собак. В таком случае Вы сможете создать отличный пакет лояльности, который выходит за привычные рамки предлагаемых вашей компанией акций и скидок, а также расширяет сеть благодаря тому, что Вы получаете доступ и к клиентам своего партнера.

Сделайте из этого игру

Кто не любит поиграть, не так ли? Превратив свою программу лояльности в игру вы, тем самым, будете способствовать возвращению клиентов после первой покупки и, в зависимости от типа игры, упрочите имидж брэнда.

Развлекайте аудиторию, но если в процессе игры Вы делаете доступными подарки, не забудьте, что шансы на выигрыш должны составлять не менее 25%, и уж тем более не стоит ставить «нереальных» барьеров! Хорошо продуманная и реализованная программа может принести успех, практически, любому виду бизнеса. Такой подход сделает процесс покупки интереснее и привлекательнее.

Откажитесь полностью от программы…

Подумайте только сколько маркетологов предлагают программы лояльности? Сколько их уже запущено? Мы не говорим об эффективности, нет, речь о том, насколько замутнен разум покупателя. Добейтесь лояльности предлагая исключительные блага для клиентов, что воспользовались услугами или купили товар впервые. Возьмите в заложники их сердца, а в дальнейшем продолжайте предлагать эти блага с каждой покупкой.

Концепция звучит довольно просто, но одна из самых инновационных на планете компаний вовсю пользуется данной программой. Это Apple. Даже самые лояльные клиенты Apple не получают специальные скидки или дисконт… потому что их не получает никто ! Убавилось ли количество поклонников в связи с этим? Судите сами. Можно лишь сказать, что в случае с Apple лояльность в клиентах просыпается вполне естественным путем.

Такой минималистичный подход лучше всего работает в компаниях, чьи продукты или услуги являются уникальными или отличными от других. Речь не идет о цене, качестве или удобстве – речь о переопределении категории. Называть это можно как угодно – создание нового рынка, стратегия «Blue Ocean» когда старый товар выводят на новый рынок, или новый товар выводят на новый рынок, когда компания выступает пионером в отрасли и получает признание общества, т.к. продукт действительно нужный, программа лояльности может быть не обязательна.

Как измерить эффективность внедрения системы лояльности?

Да, как Вы уже поняли (а скорее всего вы уже знали) после внедрения системы лояльности, существует необходимость измерения результатов ее работы. Иначе как можно оценить эффективность? Существует несколько методов измерения эффективности программы лояльности и они не имеют никакого отношения к тому что «знакомый сказал» или «соседка обрадовалась». Путей измерения много, и на самом деле каждая программа уникальна и замер следует «приспособить» под ее определение. Но мы приведем несколько самых распространенных:

Рейтинг удержания клиентов (CRR): Этот показатель является показателем того, как долго клиенты остаются с вами. При успешном воплощении программы лояльности, это число должно увеличиваться с течением времени и увеличением количества членов программы. Для замера можно выполнить A/B тестирование на тех кто не является участником программы и тех, кто является, выяснив, таким образом, общую эффективность инициативы. По словам Фреда Решельда, автора книги «Эффект лояльности», 5%-ное увеличение уровня удержания клиентов может привести к 25-100% увеличение прибыли для компании.

Отрицательный Отток (Negative Churn): Отток – это скорость, с которой клиенты покидают Вашу компанию; отрицательный отток, следовательно, является измерением клиентов, которые делают наоборот – обновляют или приобретают дополнительную услугу. Они помогают возместить естественный отток, что происходит в большинстве компаний. В зависимости от характера вашего бизнеса и программы лояльности, особенно в тех случаях, когда Вы выбираете сложную многоуровневую программу лояльности, это важный показатель для отслеживания.

Net Promoter Score: NPS – это удовлетворенность клиентов, которая выставляется по шкале от 1-10. Шкала в своем роде степень, в которой человек будет рекомендовать вашу компанию другим.

NPS рассчитывается путем вычитания процента недоброжелателей (клиенты, которые не рекомендовали бы ваш продукт) из процента промоутеров (клиентов, которые рекомендовали бы вам). Чем меньше недоброжелателей, тем лучше. Улучшение NPS является одним из способов установить критерии измерения лояльности клиентов, а, с течением времени, расчета эффективности вашей программы лояльности. Хорошим уровнем NPS считается цифра более 70% – и программа лояльности может помочь Вам достичь этого!

Оценка усилия клиентов (CES): CES оценивает сколько усилий пришлось приложить, чтобы решить проблему с компанией. Некоторые фирмы предпочитают данный показатель вместо NPS, потому что он измеряет реальный опыт, а не эмоциональное удовлетворение потребителя. Исследование Harvard Business Review показало, что 48% клиентов, которые имели негативный опыт с компанией, рассказали об этом 10 и более человек. Таким образом, обслуживание клиентов влияет как на привлечение новых клиентов так и на удержание клиентов.

Программы лояльности - драйвер бизнеса!

Программы лояльности захватили мир. Компании массово запускают программы стимулирования клиентов. И в этом есть экономический смысл. Согласно исследованиям Rosetta Consulting лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем неучастники. Не зря Amazon инвестирует миллиарды долларов в программы для лояльных клиентов. В мире, где балом правит покупатель, высокий уровень клиентоориентированности - обязательный элемент стратегии продаж. Постоянные клиенты - главный источник доходов компании. Вначале 2000-х исследователи получили феноменальный результат - увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к росту прибыли компании на 25-95%!

Запуск программы лояльности - инвестиции в долгосрочное развитие компании. Ее влияние на уровень удовлетворенности брендом даже выше, чем цена и воспринимаемая ценность. Благодаря рекомендациям лояльных покупателей компании привлекают новых клиентов и снижают маркетинговые расходы на привлечение.

К черту программы лояльности!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%.

Во всем мире традиционные способы стимулирования покупателей с помощью скидок и бонусов, становятся все менее действенными. Тому есть ряд объяснений.

С каждым годом количество программ лояльности экспоненциально растет. Кошелек покупателей уже не вмещает всех карточек, часть из них переместились в мобильные приложения, но сути это не меняет. В США в среднем на покупателя приходится 29 программ лояльности, из них он активно использует не более 12. В России показатели не намного лучше. Согласно исследованиям RBC Research 58% карт лояльности остается практически не востребованным.

Снижение активности участников. Как следствие роста количества программ, средняя вовлеченность участников постоянно падает. Клиенты пресыщены однотипными классическими дисконтными или бонусными программами. Чтобы привлечь внимание покупателей, нужно увеличить привлекательность вознаграждения. Но это невозможно сделать без снижения рентабельности программы.

В компании McKinsey провели исследование среди 55 крупнейших мировых ритейлеров по поводу эффективности программ лояльности. Результаты исследования отрезвляющие - рост выручки в компаниях, которые инвестировали в программы лояльности, аналогичные или даже чуть худшие по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

Программы лояльности - это эффективные инвестиции или пустая трата ресурсов компании?

Обе позиции - стороны одной медали. Программа лояльности - один из инструментов построения отношениями с клиентами. Те компании, которые умело им пользуются, достигают впечатляющих результатов. «В среднем по больнице» программы лояльности не всегда оправдывают ожидания. Проблемы кроются не в инструменте, а в том, как он используется. Снижение интереса клиентов связано не только и не столько с внешними факторами. Главные причины кроются в низком качестве реализации и последующего управления.

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Большинство проблем, связанных с моделью стимулирования, закладывает на стадии проектирования. Иногда компаниям кажется, что разработка программы лояльности - это легко и просто. Там начислил, тут списал. Делов то! Главное, купить правильное программное обеспечение. Увы, это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа - это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе.

Раздача скидок без понимания, каким образом компания компенсируют подобные инвестиции, - это аттракцион щедрости, который плохо сказывается на ее финансовых показателях. Запуск программы не приводит к автоматическому росту продаж с первых месяцев, но совершенно точно снижает маржинальность бизнеса в краткосрочной перспективе за счет бюджета на вознаграждения и эксплуатацию программы.

Наиболее активные участники - это лояльные покупатели, которые и так регулярно потребляют продукции компании и вряд ли потратят больше. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Клиенты, которые редко совершают покупки, получают мало бонусов, а, значит, программа лояльности на них действует достаточно слабо. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы, а те клиенты, которые потенциально могут увеличить потребление, не получают нужных стимулов.

Хорошо спроектированная программа - это сочетание математических моделей, потребительской психологии и трейд-маркетинга.

Улучшить экономику программы и в тоже время повысить ее привлекательность для различных категорий потребителей можно с помощью системы уровней и точечных кампаний по «выращиванию» постоянных клиентов.

Семь раз отрезали, один измерили

На стадии проектирования закладывает фундамент, но основная работа начинается после запуска программы. Анализ, тестирование, оптимизация, оценка - это регулярные задачи, которые нужно выполнять изо дня в день. Какие сегменты клиентов наиболее чувствительные к бонусам, какая корреляция между размером вознаграждения и потребительской активностью клиента. Эта информация - основа для оптимизации модели стимулирования.

Для управления программой нужна команда специалистов. Многие компании не могут себе позволить иметь для этого отдельный штат, либо не видят в этом необходимости. Это приводит к тому, что результаты программы не измеряются, отсутствует комплексный подход к оценке показателей. А как говорится в поговорке: «невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Решения принимаются по наитию методом проб и ошибок. В результате программа лояльности вместо удержания клиентов, наоборот, становится причиной оттока потребителей.

Всех под одну гребенку

За абстрактными участниками скрываются люди - уникальные и противоречивые. У них различные потребности, модели принятия решений и потребительские привычки. Основная движущая сила программы лояльности - клиентоцентричность, которая формируется исходя из глубокого понимания поведения различных сегментов потребителей.

Представьте, если вы предлагаете своим клиентом не бонусы, а обувь в подарок. При том в наличии есть только изящные туфли 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го. А теперь оцените, какой доле клиентов подарок будет по размеру.

Аналогично с программами лояльности. Предлагая единую модель стимулирования для участников, компания априори теряет значимую часть целевой аудитории. Клиентам либо крайне сложно накопить бонусы, либо вознаграждение не привлекательно. Capgemini Consulting выявили, что 44% обсуждений в социальных сетях крутятся вокруг нерелевантных моделей стимулирования и непривлекательных вознаграждений.

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Как было сказано выше, распостраненная проблема программ лояльности - отсутствие четкой стратегии работы с различными сегментами клиентов. Программа становится рентабельной, когда компания понимает кто, как и за что получает бонусы. Представьте, что для каждого клиента задана норма прибыльности, на основании которой формируется индивидуальный пакет предложений. Посегментные цели должны быть отражены в операционной модели управления программой.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки перспективности клиента для компании.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки, насколько перспективен клиент для компании. CLV - путеводная звезда, которая указывает какой уровень вознаграждений допустим для того или иного участника. CLV - не просто показатель, а идеология работы с клиентами, которая строится на тотальном анализе всех взаимодействий потребителя с компанией. Чтобы понять ценность клиента, мало измерять финансовые показатели, важны паттерны потребления, предпочтения и жизненные интересы. Согласно исследования Nielsen и McKinsey использование ценностного подхода приводит к росту потребления среди наиболее прибыльных и лояльных потребителей и снижению нецелевых расходов на стимулирование убыточных и нелояльных клиентов.

Персонифицируйте участие в программе

Геолокационные и транзакционные данные, отклики на акции, активность в социальных сетях, анализ обращений в службу поддержки - это крупицы информации, которые в комплексе создают цифровой геном покупателя. Данные - новое топливо для программ лояльности. Текущий уровень развития технологий позволяет реализовать индивидуальные траектории участия клиента в программе на основании анализа множества факторов - от истории покупок до аналитики с камер видеонаблюдения.

Данные из различных источников информации формируют цифровой геном потребителя.

Компания Bond выяснила, что 2\3 программ не применяет анализ релевантности вознаграждений для участников. Ничто так не убивает интерес к программе, как неинтересные призы. Персонификация системы вознаграждений влияет на активность и удовлетворенность участников без роста расходов на стимулирование. Например, некоторые клиенты не используют бонусы, их потребительское поведение не меняется после вступления в программу. Это может быть связано с непривлекательностью вознаграждений, либо способ мотивации не соответствует потребностям. В этом случае апробируются другие механики - специальные условия обслуживания или инструменты нематериальной мотивации - участие в социально-значимой инициативе или благотворительной акции.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

К сожалению, подавляющее большинство программ лояльности воздействуют на рациональную лояльность клиентов, построенные только на стимулировании покупок и совершенно игнорируют эмоциональную составляющую. В результате получаются унылые и однотипные программы, которые не вызывают у потребителей никакого энтузиазма. Они стимулируют терпимость к бренду вместо того, чтобы действительно формировать долгосрочную лояльность. Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления. Геймификация, розыгрыши, инициативы, не связанные непосредственно с покупкой, образовательные проекты, сюрпризы и мгновенные призы, соревнования и др. Ингредиенты известны, осталось только правильно приготовить и подать к столу.

Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления.

Единственная цель большинства программ - стимулирование транзакций, другие аспекты взаимодействия потребителя с компанией упускаются из виду. Поощрение любой активности вокруг компании, включая отзывы, участие в акциях, публикации постов, создает дополнительную эмоциональную связь между брендом и покупателем. При этом важно понимать, что такого рода активность нельзя стимулировать материальными бонусами, это развращает клиентов и привлекает охотников за призами.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией Точка продаж, сайт, мобильное приложение, соцсети, чат-боты - далеко не полный список способов общения с покупателями. Сочетание различных каналов взаимодействия увеличивает охват аудитории, так как клиентский опыт не ограничивает географическим положением покупателя или времени суток. Омниканальнальная модель потребления семимильными шагами шагает по миру вслед за распостранением мобильных устройств.

Программа лояльности - отличный инструмент для формирования новых привычек и моделей потребления. Приведем пример. Традиционно офлайн розница имеет один канал взаимодействия с покупателем - точка продаж. Если человек установит приложение, в котором можно составить список покупок в магазине, то его клиентский опыт расширится за пределы торговой точки. Почему бы не стимулировать такую модель потребления с помощью программы лояльности - составил список, купил, получил повышенное начисление бонусов.

Очевидно, что программа лояльности должна быть доступна через тот канал, который доступен клиенту в данный момент. Кто-то предпочитает красивую карточку в кошельке, а кому-то удобнее использовать мобильное приложение или просто назвать номер телефона. Присутствие в различных каналах позволяет собирать информацию о клиентах и использовать ее для оптимизации будущих сценариев взаимодействия.

Активно управляйте клиентским опытом

Удивительно, но факт - традиционные программы лояльности не работают с претензиями и проблемами клиентов. Мало того, программы лояльности находятся на балансе маркетологов, а жалобы и предложении поступают в отделы обслуживания и\или продаж. По статистике 71% клиентов расстаются с компанией из-за плохого сервиса. Вопрос, зачем клиенту бонусы, если уровень сервиса категорически не устраивает? У любой компании есть проблемы. Но лидеры умеют вовремя принимать «подачу» от клиентов и сглаживать претензии. Описание подходов к работе с негативным клиентским опытом можно найти в .

Программа лояльности нового поколения направлена на формирование позитивного клиентского опыта и сглаживание сложных ситуаций (претензии, сбои в работе, плохое настроение клиента). Другое направление эволюции программ лояльности - увеличение ценности продукта или услуги. Программа должна создавать ощутимую пользу, решать проблему покупателя. Отличный пример - программа Amazon. Участники программы не платят за доставку каждый раз, когда делают заказ.

Вывод

Программа лояльности - актив компании и дополнительное конкурентное преимущество. При этом уже недостаточно раздавать бонусы клиентам. На смену классическим дисконтным и бонусным механикам приходят комплексные программы нового поколения, которые решают более широкий спектр задач, чем просто стимулирование за повторные покупки.

Управляющий директор NGM Фокин Михаил

Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census , в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют - накапливают или тратят баллы в течение года - только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.

Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.

Простая балльная система

Самая распространенная модель программы лояльности - клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям - главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами - далеко не такой безболезненный процесс.

В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” - это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

Пример: карты ресторанов Boloco

Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель - огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы - это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.

Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок

Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо - непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.

Работает это так - в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги - например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic

В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.

• Club Red - пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
• Club Silver - на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
• Club Gold - обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

Выглядит не так просто, как в первом случае, поэтому компания разработала специальную таблицу , позволяющую легко разобраться с тем, какие преимущества можно получить от перехода на следующий уровень.

Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.

Предварительный платеж за VIP-привилегии

В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.

Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

Пример: бесплатная доставка Amazon Prime

Как оценить эффективность программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.

Показатель возвращаемости покупателей

Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр - чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.

Отрицательный отток

Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток - это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

Индекс потребительской лояльности NPS

NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 - это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors - тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters - люди, которые готовы ее рекомендовать).

Чем меньше критиков - тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

Оценка усилий клиента

Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются – это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать…

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант :

– А скидку дадите?
– У нас нет скидок.
– Тогда я пойду куплю у конкурентов!
– Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант :

– А скидку дадите?
– Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
– Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

– А скидку дадите?
– Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
– Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Три задачи – одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко – это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

1. Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
2. Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
3. Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) – списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше – скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией – при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы :

• Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

• Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.

  И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;

• Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
• Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет – 30% Скидка – 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы :

• Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

• Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
• Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте – это поднятие цен. Второй – перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка – 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) – 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) – 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) – 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

Ох, спокойствие, только спокойствие

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет – это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.

Так устроена наша психология – “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую “ “. Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду “INSCALE” – скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.

К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы :

• Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
• Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

• Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
• Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
• Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

• Очень просто организовать;
• Идеально для товаров, которые покупают часто;
• Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
• Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

• Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице – “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

1. Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.

   Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?

   Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.

2. Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.

   Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.

3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

   3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.

   3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.

   Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.

4. И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

   Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.

   Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.

   Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).

   Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.

2. Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.

   Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂

И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.

Программа лояльности для клиентов – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.

И ещё одно напутствие – не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco"s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.

В заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.